Assessing the effect of customer perceptions of corporate social responsibility on customer trust within a low cultural trust context

Purpose

Many research findings depicted corporate social responsibility (CSR) as a strategic tool for influencing customer behavior, especially customer trust. Nevertheless, rare is research that considered a business ecosystem infested by a low level of cultural trust, political and economic problems, perceived corruption and low level of CSR awareness and engagement as obstacles that may prevent companies from influencing their customers’ behavior. Therefore, this study aims to evaluate whether CSR activities positively influence consumer/user trust toward companies operating within a low-cultural-trust context and also the consistency of empirical finds on CSR regardless of the cultural context.

Design/methodology/approach

The model of this study consisted of four variables: perceptions of CSR, customer trust, service quality and customer satisfaction. The target sample constituted respondents belonging to six different occupational categories namely health-care services, media services, law and public security, agriculture and earth sciences, training and education services and administrative sciences. This study used a quantitative approach based on a paper–pencil questionnaire to collect the data.

Findings

The results of this study indicated that perceptions of CSR correlated positively with service quality, customer satisfaction and customer trust. The results also indicated that perceptions of CSR, service quality and customer satisfaction are good predictors of customer trust.

Originality/value

This study is significant because it was conducted in a developing country (Haiti) that has long been struggling with political instability, systemic corruption, serious environmental damages and continuous economic crises and inequality along with a low level of CSR engagement and awareness.

Une approche tendancielle du comportement de fidélité : Du concept à sa mesure

Nous proposons de définir le comportement de fidélité comme une tendance latente présente durablement chez le client qui contribue à développer à long terme ses achats de la marque. Le lien entre attitude et tendance au comportement de fidélité est validé mais non celui entre satisfaction et tendance au comportement de fidélité.

Proposition d'une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque

Cet article propose une définition de la confiance dans la marque selon trois dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance), qui s'appuie sur les recherches menées en psychologie sociale et en marketing. Une échelle de 8 items est ensuite testée sur deux échantillons de consommateurs (300 et 937 personnes). Les indicateurs classiques de validation attestent la qualité de l'échelle. Une relation positive forte est obtenue entre confiance dans la marque et engagement du consommateur.

L'impact de la responsabilité sociétale de l'entreprise sur la confiance des consommateurs

L'objectif principal de cette recherche est d'étudier l'impact des perceptions des consommateurs en matière de responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE) sur la confiance qu'ils accordent à l'entreprise, en mettant en lumière les mécanismes sous-jacents et les conditions de cette influence. À cette fin, une étude terrain a été réalisée auprès de 618 consommateurs concernant des marques de produits cosmétiques et de vêtements de sport. Il en ressort que les perceptions des consommateurs en matière de RSE jouent un rôle non négligeable dans la formation de la confiance des consommateurs envers l'entreprise, directement et indirectement via leur impact sur la qualité perçue des produits offerts et la satisfaction des consommateurs.